#上市公司最新财报解读#江苏白酒双雄的中场战事,洋河、今世缘“暗战”#上市公司最新财报解读#江苏白酒双雄的中场战事,洋河

决定一场饭局规格的从来不是菜,而是酒。

上什么档次的酒,往往投射着主宾的尊贵程度。

如果是陈年茅台,意味着被高看一眼;

如果是茅五洋,说明也是一方人物;

如果是国剑郎,当然是以礼相待;

如果是地方名酒凤汾老泸州,自然宾主尽欢;

如果是牛二,那是发小;

如果是江小白,那是撸串;

如果是山崎、白州与响,会不会是奔现?

在散装大省“苏大强”,没有这些烦恼,酒桌上不是洋河就是今世缘,前者主打高端商务人设,后者极力抢占生活消费市场,似乎天然有鸿沟。

然而,近年来两家酒企在巩固各自品牌“人设”的同时,亦在向对方势力范围入侵,欲图再辟新战场,特别是后疫情时代,白酒市场的竞争格局再起波澜。

数据上来看,洋河股份(002304)的规模远超今世缘(603369),2019年洋河股份营收实现营业收入231.26亿元,今世缘则为48.70亿元;洋河的净利润为73.83亿元,今世缘则为14.58亿元。

今年一季度,两家酒企营收净利润均有所下滑,特别是在净利润指标上今世缘下滑较为严重,降幅达9.52%,洋河则只下滑了0.46%。

今年白酒板块起起伏伏,疫情爆发后,白酒指数一路走低,至3月19日下探至最低点,下降22.73%。此后又一路上行,现已恢复至疫情前水平,可见行业整体恢复较为理想。江苏省数据同样佐证白酒消费端的恢复,2020年一季度GDP与社零增速均好于全国,不同档次白酒消费均在改善,平均恢复至同期的60%。

在白酒消费需求重振的背景之下,江苏白酒双雄亦走到了历史的岔路口,步入“中场战事”。

不攻下南京市场,就从南京最高的楼上跳下去

北虎、西北狼,喝不过江苏小绵羊。

酒局中盛传的一句戏语,揭示出江苏人酒量好,尤其苏北更是以酒风彪悍著称,而江苏白酒双雄正是诞生于苏北。

上世纪90年代,在苏北刷墙体广告最多的就是酒企,“南国汤沟酒,开坛十里香”、“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天,比天更博大的,是男人的情怀。洋河蓝色经典,男人的情怀”等颇为常见。

直至今天,还有“洋河的麻雀三两酒”的说法在流传,可见品牌深入人心。

起步较晚的今世缘则经历了一番建立品牌认知的艰难摸索。

创业之初,今世缘酒厂经营十分困难,作为创始人的郑宁虽然同时兼任淮安市涟水县副县长,但是出差还是要临时借钱,他时常和员工一起爬高楼送品尝酒,吃方便面,装车搬酒送货。

甚至“今世缘”的品牌名称都是郑宁在梦中起的。1996年8月,在去北京注册商标的车上,郑宁睡梦中悟到了“今世缘”三个字,今世缘品牌就此破茧而出。

走出苏北,郑宁将今世缘第一个要攻取的大城市目标定在了省会南京。进攻南京市场时,他发誓说:“不攻下南京市场,就从南京最高的楼上跳下去”。当突击队从厂里出发时,郑宁感慨到:“看着他们的背影,‘风潇潇兮易水寒,壮士一去不复返’的悲壮感觉油然而生”。

2000年,今世缘现任董事长周素明来到刚步入正轨的今世缘,但当时刚刚恢复元气的苏酒正受到来自邻省徽酒的巨大冲击,竞争压力空前。

在巨大压力下,2004年周素明提出:进行品牌创新与酒体创新,邀请国内最优秀的食品人才共同研发。由此,今世缘推出“国缘”品牌,成功进军高端白酒市场。

至2015年,今世缘采用现代科技提升酿酒工艺水平,完成企业由半机械化向机械化再到智能化的两次质变,最终完成了中国白酒第一个智能化酿造车间。

2018年上半年今世缘在南京市场实现销售规模增长60%以上的成绩。作为企业的掌舵人,周素明成功将今世缘驶上高速公路,进入快速成长的生命周期。

今世缘的市场“缘分”输在哪?

从市场规模的角度分析,上半场双雄之战中,洋河完胜今世缘,产品销售绝对量和市场占有率均远超今世缘。

中场战事中,目前洋河受到2019年渠道和价格体系调整的影响,客观上给今世缘留出了成长空间,今世缘不负众望实现30.29%的成长速度,今世缘省内市场占有率波动上升,稳定上升至12.93%。但2020年一季度,今世缘利润同比下降9.83%,而洋河股份利润同比持稳,可见,目前双雄角逐激烈。


图:2015-2020年洋河和今世缘市场规模及变化趋势(单位:亿元,%)

图:2015-2019年洋河和今世缘省内市场占有率(单位:%)

回顾洋河最近20年来快速成长史,渠道持续创新的力量不容小觑。事实上,洋河竞争核心优势正在于渠道建设,充分下沉区域市场以及营销体系持续创新,具体表现为:

图:洋河渠道创新模式

创新性提出“1+1”模式,在终端建立了营销网。针对白酒档次采用差异化营销策略并不断升级,由“盘终盘”向“4+3”升级,并提出“5382”工程,推动全面深度分销。空地结合打造品牌知名度,事件营销效果良好,截至目前,在省外市场共有385家分公司、办事处,整体来看渠道下沉效果良好。
但2019年洋河整体增速放缓,亟需再次调整以适应行业发展。去年6月开始控货“海天梦”产品,省内整体库存下降,提升价格。同时,提出构建“一商为主,多商为辅”新型厂商关系,充分发挥经销商对地方市场熟悉度优势,调动经销商积极性。

图:洋河主动调整下新型厂商模式

在消费观念和消费方式转变的情况下,洋河同样在丰富营销方式。此前有一位洋河高管在酒店吃饭时,看到旁边桌上的几个年轻人抢着开洋河天之蓝的酒盒。当时他很好奇,问道:“为什么不请服务员帮忙?”原来,他们是为了打开酒盒扫码抢红包。

近年来,在媒体和注意力碎片化时代,洋河开始通过微信互动的方式和年轻人实现双向沟通。

不同于洋河更加年轻化、互联网的的营销策略,今世缘始终摆脱不了“喜酒”品牌调性,一直围绕着“姻缘”做文章。

今世缘注重喜宴、婚礼等场景化IP的打造,董事长周素明表示:“好姻缘是人心仪缘,是企业履行社会责任的自觉担当。公司要将全国婚礼变成品牌超级IP。”

2019年9月,今世缘为全国网络票选出的70对幸运新人举办集体汉式婚礼,并免费提供百万原浆酒、三亚五日游等惊喜福利。婚礼当天下午,酒泉卫星发射中心,“国缘V9”号卫星搭乘长征十一号运载火箭,带着70对新人的祝福,同时携带一瓶“国缘V9”清雅酱香型白酒飞天。

渠道方面,今世缘目前采取的模式是厂商“1+1”深度协销+团购。不同之处在于,经销商占据主导地位。按品牌特性差异化运作,“国缘”品牌走“团购圈层”模式,推进总部及区域高端客群的联通互动;“今世缘”品牌突出喜庆,构建喜庆终端盘中盘,带动日常聚饮流通消费;“高沟”品牌强调社区乡镇扁平,把城区餐饮及村镇市场作为主战场。

“一超多强”格局之下,今世缘会被挤出赛道吗?

洋河自2006年拓展省外市场,2019年省外新增市场数量不断增加,目前达到570个,进入深度全国化阶段。而今世缘酒业自2015年拓展省外市场,目前尚处于起步阶段。

上半场角逐赛中,洋河经过相对长期的全国市场开发,省内外销售比维持在50%左右的区间小幅波动,而今世缘以省内市场为主导,占比维持在93%以上,省外市场占比较低。

图:2016-2019年洋河与今世缘区域销售规模(单位:亿元)

图:2016-2019年洋河和今世缘的区域收入占比(单位:%)

上半场和中场战事中,苏酒老大哥洋河在品牌价值、市场规模、市占率、区域市场等方面有着不可比拟的优势。而根源在于发展战略,洋河在不断调整变革中,契合行业与企业发展背景,创新渠道建设,以获得当下行业环境下的最大经营效益,较早布局省外市场,形成全国性品牌以及系统性的营销网络。相较而言,苏酒二哥今世缘省外市场起步较晚,渠道建设方面存在较大成长空间。

图:今世缘与洋河之间的战事结果综合解析

细品双雄在下半场战事中,洋河在省内主导性的优势地位仍存在,并继续享受省内消费升级红利。

得益于省外新市场的拓展、“5+2”板块的市场潜力叠加消费升级红利,蓝色经典承接消费升级空间较大,洋河持续发力。

而今世缘省外拓展之路刻不容缓,省外认知度低的弊端直接暴露。

下半场苏酒双雄的角逐战中,无疑洋河区域老大的地位难以撼动,但今世缘快速崛起不可小觑,今世缘省内市场竞争也将直面洋河。

更重要的,因苏酒市场的吸引力,2020年其他全国性白酒品牌将加入团战,将其作为重点战场,会进一步激化战事,苏酒市场将会呈现一场龙头之间无比激烈的精彩赛事。

未来,“苏大强”的酒桌上恐怕不再只是洋河、今世缘“二选一”,而是与全国市场保持一致,出现“一超多强”的格局,到那时,今世缘还有多大的赢面呢?

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